¡A Dios rogando y con el mazo dando! El refranero español una vez más nos demuestra su sabiduría y cómo se puede aplicar a algunas técnicas que están llevando a cabo determinadas empresas para impulsar sus estrategias de marketing frente a la competencia. Una de las más generalizadas actualmente es el greenwashing.
En plena celebración de la Cumbre del Clima de la ONU en Egipto, la presidenta del grupo de expertos de la institución, Catherine McKenna, ha sido tajante al respecto en la idea de acabar con el blanqueamiento ecológico que impulsan las empresas y que tanto está afectando al planeta. Ya en el Foro de Davos se puso en jaque esta mala praxis sobre el impacto medioambiental negativo que supone el greenwashing.
El greeenwashing se aplica en aquellas empresas que transmiten una imagen de sostenibilidad y responsabilidad medioambiental, pero a la hora de la verdad sus acciones son completamente contradictorias a su campaña de marketing. Y el problema es que sus clientes, en la gran mayoría de los casos, no se dan cuenta del engaño y adquieren un servicio que no se adapta a sus expectativas.
La única forma de acabar con la práctica nociva del greenwashing es implantar una campaña de marketing transparente, plenamente verídica, y que nuestros clientes nos escojan por cómo somos y qué vendemos, no por nuestra publicidad, que en algunos casos puede alejarse de la realidad. Una estrategia de comunicación sostenible alineada con el Plan de Responsabilidad Social de la corporación.
Estrategias para acabar con el greenwashing
Al ser un neologismo y no estar aún interiorizado en la sociedad, resulta difícil encontrar posibles soluciones, aún así, planteamos buenas prácticas que deberían seguir las empresas en sus planes de marketing.
Información clara: Si una empresa asegura en un comunicado que cuida su huella ambiental deberá demostrarlo con datos fehacientes, sin dar lugar a interpretaciones. Es fundamental la sinceridad con la clientela, ya que esto reportará una imagen de marca positiva a medio-largo plazo.
- Etiquetado ecológico: No hay mejor forma de demostrar su verdadero compromiso sostenible que aportar a sus productos la Etiqueta Ecológica Europea, que demuestra que sus servicios son ecológicos y cumplen los estándares de calidad medioambiental.
- Evitar la interiorización: El peor error que existe es llegar a pensar que es parte del juego. Ocurre como en el fútbol, el hecho de que un jugador se tire en el área para reclamar un penalti se ve como normal. Hay que evitar que el falso blanqueamiento ecológico que venden las empresas sea algo generalizado y común.
- Responsabilidad compartida: El consumidor final también tiene la obligación de hacer una compra responsable y solo adquirir los productos cuando le fuesen necesarios. Y en el caso de hacerlo, comprobar muy bien el etiquetado ecológico de los mismos y analizar la procedencia de aquello que adquirimos.
Control y certificaciones
La única forma de que las empresas transmitan una verdadera imagen de greenmeaning, lo contrario al greenwashing, es comunicar estas metas sostenibles a organismos que avalen sus acciones como Science Based Targets, una iniciativa desarrollada por WWF, el Instituto de Recursos Mundiales (WRI), el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y Carbon Disclosure Project (CDP).
Algunas empresas dejan la auditoría de su compromiso medioambiental en manos de organizaciones externas que cuentan con reconocimiento internacional y que calculen el impacto de su huella de carbono. Por ejemplo, el certificado B Corp se le otorga a las compañías que cumplen los requisitos de responsabilidad legal y compromiso con el planeta, revisándose cada tres años.
Contradicciones
Es trabajo de los propios consumidores el detectar dónde se encuentran las irregularidades en las estrategias de marketing de las empresas para acabar con el greenwashing. Si por ejemplo una compañía presume que sus envases son de plástico reciclable, quizás habría que preguntarle por qué no han invertido mayores recursos para usar un material reciclado o evitar el plástico.
El consumidor también debe poner en valor a las empresas que verdaderamente apuestan por esto. Cada vez es más común encontrar calles en hipermercados con productos alimentarios 100% sostenibles o prendas de vestir con la etiqueta verde. Si esos productos son algo más caros, pero realmente cumplen con los estándares de calidad medioambiental que les exigimos, es trabajo del consumidor cambiar el chip y pagar más si benefician más. Al fin y al cabo nuestras acciones generan un impacto económico y medioambiental en el entorno y pueden erradicar el greenwashing.
El caso H&M
Recientemente se ha alzado una demanda colectiva contra la firma de moda H&M por sus prácticas fraudulentas de greeenwashing. Se la acusa, ante el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos, de recurrir de manera constante a reclamos de sostenibilidad para fomentar la venta de artículos de la colección ‘H&M Conscious’, su línea de productos más sostenible y confeccionada con materiales comprometidos con el medio ambiente.
Entre los siete delitos impuestos destacan los de violación a las leyes del consumidor, desinformación negligente y enriquecimiento ilícito. Y es que a pesar de que las campañas publicitarias se hacían en espacios verdes, el greenwashing era latente al estar sus productos fabricados con materiales no sostenibles.
